Los tres números de una tienda contra entrega
En una tienda con pago anticipado, la venta y el cobro pasan al mismo tiempo. En contraentrega no: entre el pedido y el pago hay una confirmación, un despacho, una transportadora y una persona que puede no estar en casa. Por eso un solo número no alcanza.
| Número | Qué mide | Quién responde |
|---|---|---|
| Pedidos generados y ventas en bruto | Todos los pedidos creados, también los que después se cancelan | La pauta |
| Entrega real | Entregados ÷ (entregados + devueltos), sin contar lo que va en camino | La operación: confirmación, transportadora, novedades |
| Caja | El valor de lo entregado menos fletes, producto y pauta | El negocio |
En Best Marketing respondemos por el primero: los pedidos que genera la pauta, en bruto. Los otros dos los miramos todos los días con el cliente, porque de ellos depende si el negocio gana.
Un mes real: TeShope con Dropi
TeShope vende relojes Curren con envío gratis y pago contra entrega en toda Colombia. Estos son sus números del 2 al 31 de octubre de 2026, con Dropi y Meta conectados a Best Marketing APP:
| Inversión en Meta | $17.794.401 |
| Ventas en bruto (302 pedidos) | $49.602.810 · ROAS en bruto 2,79x |
| Cancelados | 73 (24,2 %) |
| Entrega real sobre pedidos cerrados | 83,4 % (131 entregados, 26 devueltos) |
| Flete de ida | $24.079 por pedido despachado |
| Costo de pauta por pedido generado | $58.922 |
| Costo de pauta por pedido entregado | $135.835 |
Lo que enseña: el mismo mes da un costo de $58.922 por pedido generado y de $135.835 por pedido entregado. Las dos cifras son ciertas, pero responden preguntas distintas: la primera dice si los anuncios traen pedidos baratos; la segunda, si la operación los convierte en plata. Mezclarlas lleva a apagar campañas que sí funcionan.
Por qué Meta y Dropi no cuadran
Meta atribuye a un anuncio las compras que pasan dentro de un número de días después de que alguien lo vio o le hizo clic, y solo las que puede conectar con ese anuncio. Dropi, en cambio, registra todos los pedidos. En octubre, TeShope tuvo 302 pedidos en Dropi y 164 compras atribuidas por Meta (148 cerradas por chat o dentro de Facebook e Instagram y 16 en la web).
La diferencia sale de pedidos de otros canales (TeShope también pauta en TikTok y vende orgánico) y de compras que Meta no alcanza a atribuir. Por eso usamos los dos: Meta para comparar campañas y anuncios entre sí, Dropi para saber cuántos pedidos hubo de verdad.
El ROAS que necesitas en contraentrega
Cada devolución te cuesta el flete de ida y el de regreso, y no deja venta. Por eso el ROAS de equilibrio de una tienda contra entrega es más alto que el de una con pago anticipado, y sube con cada punto de devoluciones. La calculadora de ROAS lo calcula con tu precio, tu costo, el envío y tu porcentaje de devoluciones.
La regla práctica: calcula el equilibrio con tu entrega real de los últimos 30 días, no con la que te gustaría tener.
Cuatro errores que cuestan plata
- Contar como no entregados los pedidos que van en camino. Los pedidos recientes todavía no se cierran; si los cuentas como perdidos, la semana más nueva siempre parece la peor.
- Bajar la pauta cuando suben las cancelaciones. Si la cancelación sube con la misma pauta, revisa primero la confirmación, las direcciones y la transportadora.
- Mirar solo lo que dice Meta. Te faltan los pedidos que Meta no atribuye; la cifra real está en Dropi.
- Olvidar los fletes. En TeShope el flete de ida fue de $24.079 por despachado: $5.080.704 en el mes, sin contar los de regreso. Si no entra en la cuenta, la utilidad que calculas no existe.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la tasa de entrega real en contraentrega?
Es la parte de los pedidos ya cerrados que el cliente recibió y pagó: entregados ÷ (entregados + devueltos). Los pedidos que siguen en camino no cuentan todavía, ni a favor ni en contra. En TeShope fue de 83,4 % en octubre de 2026: 131 entregados y 26 devueltos.
¿Por qué Meta muestra menos ventas que Dropi?
Dropi registra todos los pedidos, vengan de donde vengan; Meta solo cuenta los que puede atribuir a sus anuncios. En octubre de 2026 TeShope tuvo 302 pedidos en Dropi y 164 compras atribuidas por Meta: la diferencia sale de otros canales, como TikTok y el tráfico orgánico, y de compras que Meta no alcanza a ver.
¿Con qué número juzgo la pauta en contraentrega?
Con los pedidos generados y las ventas en bruto, que incluyen los que después se cancelan o se devuelven. La pauta trae el pedido; que se entregue depende de la confirmación, la transportadora y la atención de novedades, que son de la operación.
¿Si suben las cancelaciones debo bajar la pauta?
Primero revisa la operación: confirmación del pedido antes de despachar, dirección completa, transportadora de cada zona y novedades sin atender. Si la cancelación sube con la misma pauta, casi siempre el problema está ahí y no en los anuncios.
¿Best Marketing APP se conecta con Dropi?
Sí. Trae los pedidos de Dropi por día de creación y los cruza con la inversión de Meta: pedidos generados, cancelados, entrega real, fletes y lo que entra a caja, en una sola pantalla.
Fuentes
Las cifras de nuestras cuentas son totales y promedios de marcas que manejamos en Colombia, en pesos colombianos. Revisamos esta guía cada trimestre.
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